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实体花店须与电商“同频”
实体花店须与电商“同频”作者:情义花卉    文章来源:本站原创    点击数:2544    更新时间:2015/7/15

    实体花店进军电商并不只是建一个网站或开一个网店,更多的是通过电商渠道培养一批消费客户,将产品销售出去,这就要商家本身明确定位、做出自己的特点。在很大程度上,电商营销操作不同于传统实体销售,所以如何让两者“同频”,实现“无缝对接”成了花店经营者的必修课。

是否做电商

  “2012年以前,政府订单业务非常多,不用网络渠道日子就过得很滋润。政策变化后,70%的生意被砍掉,从以前的选客户做生意,到现在要使尽浑身解数留客人。”红日鲜花经理张岳明说。这家成立于1997年的老花店的经历是不少实体花店的缩影,收入下滑、客户流失成为花店普遍面对的困境。

  电商之所以成为花店业热词,与Roseonly和野兽派等电商花店的示范作用分不开,Roseonly12枝厄瓜多尔玫瑰礼盒售价千元,其中的高利润和大众追捧的氛围无疑刺激了传统花店,而其全新的营销模式也对传统花店造成冲击。

  除了PC端电商发力外,手机移动端也成为商家必争之地。“电商的核心价值在于客户,我们抽样调查显示,70%以上的被调查者使用手机的时间多于电脑,而且 PC端是将平台中心化,流量进入平台后分流,是电商1.0版,而移动端则是去中心化,让客户围绕在店铺周围,是电商2.0版。”京东拍拍文娱艺术类目运营总监周传红说。

如何做电商

  “不是说开官网、淘宝店等就算做电商,那些都是渠道。”花艺在线CEO崔玉龙说。红日鲜花也在2003年成立网店,2004年开淘宝店,但由于网络与实体经营方式差异太大,公司在电商方面投入的精力越来越少,电商逐渐沦为边缘业务。“现在,电商是一种大潮流,我们在这方面欠缺所以要出来学习,改变原来的业务模式。”张岳明说。

  电商说的不仅仅是渠道,而是代表了这种消费方式背后隐藏的客户和市场。崔玉龙认为,传统花店面对的是低频低消费市场,花卉大多用作礼品只在节庆场合出现,而且单人消费水平较低,客户对商家的忠诚度也较低,而电商可以做成高频或者高消费市场,还能有忠实客户。2014年成立的网络花店“诗集”,用一张带诗句的卡片吸引了消费者,现在花店又推出家庭包月业务,每周送一束款型相同但色调不同的花束,包月费600元,推广效果不错。“从现在已经成名的一些网络花店可以看出,寻找产品与客户的连接点至关重要,这个点可以是一句话、一首诗、一个故事等,将大众不能理解的花艺转换成他们能切身体会的某种感情,这样客人才会为产品买单。”崔玉龙说。“以苔藓、珊瑚、贝壳、空气凤梨等做成地中海风情的卫生间是我们的特色,甚至有些人慕名而来看我们的卫生间。”上海我享花坊老板娘徐嘉谊以卫生间为引线谈到花店的差异化竞争,“正是有了特点,我享花坊在大众点评的‘上海花店’搜索词条能排进前10名。”

  花店的特色竞争点不外乎质量、设计、性能、服务等方面的差异化,在此寻找突破口才能建立较高的忠诚度。徐嘉谊认为,品质、性能等方面的差异化容易被取代,而服务差异化给花店的发挥空间更大,私人定制、限量定制、专业顾问、品牌调性等都可成为特色。“花店的爆款存在于花店与客户两者的情感中,必须用心找出自己的核心价值,永远把用户体验放在第一位。”徐嘉谊说。

  此外,新品种或独家特供品种也可能是市场的突破口。“这次百合新品种展示,不少花店惊异于百合有如此多的品种,这表明种植者、经销商与花店之间的供需脱节,所以易花电商致力于基地到花店的直供。”易花电商总经理徐国林认为,品种的差异化很可能是花店有力竞争点之一,而且这种直供模式在国外也有范例可寻,值得借鉴。

文章录入:情义花卉    责任编辑:情义花卉 
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